MUÑIZ, MARTA
Concepto de promoción de ventas. Concepto de eficacia promocional. Contexto actual de las promociones de ventas en productos de consumo. Incremento de las ventas en el período promocional. Origen de las ventas incrementales. Efectos de las promociones de ventas en el largo plazo. Conclusiones.
Es importante conocer la eficiencia de las promociones de ventas en los mercados de productos de consumo, tanto para los fabricantes, que persiguen la elección de su marca y compiten por un espacio cada vez más ocupado, como para los detallistas, para quienes supone una herramienta clave en la definición de una oferta de surtido y precios atractiva. Ésta es la materia tratada en el presente libro, en el que también se cuestionan los métodos tradicionales de medida de la eficacia de las acciones promocionales y se plantean las dificultades metodológicas. Para ello, esta obra:
? Reúne el conocimiento actual sobre los efectos de las promociones de ventas, tanto desde el punto de vista del comportamiento del consumidor como de los efectos sobre las ventas de las marcas promocionadas, de sus competidores, de la categoría en su conjunto y de productos complementarios y sustitutivos.
? Explica la importancia de descomponer el incremento de ventas de la marca promocionada durante el período promocional según su origen:
* Ventas que proceden de otras marcas (efectos cruzados).
* Ventas de otras referencias de la propia marca (canibalización).
* Ventas de la marca prestadas de otros períodos antes y después de la promoción (desplazamientos temporales).
* Ventas que suponen una expansión de la categoría.
De esta forma, se pueden identificar los efectos positivos y negativos de las acciones promocionales.
? Analiza las sinergias entre variables promocionales como:
* La utilización de folletos y exposiciones especiales.
* Las posibles interacciones cuando varias marcas coinciden en promoción.
* Las implicaciones del desarrollo de las marcas de la distribución.
? Estudia las motivaciones y actitudes de los distintos tipos de consumidores en la compra de productos promocionados.
? Expone las posibles consecuencias de las políticas promocionales sobre las ventas a largo plazo y sobre el valor de marca.
